„Mein ACOS liegt bei 28 Prozent, ist das gut?“ Diese Frage kriege ich ständig. Und die ehrliche Antwort lautet: Das kann ich dir nicht sagen, und du kannst es auch nicht.
Nicht weil die Zahl falsch wäre. Sondern weil ein ACOS ohne seinen Gegenwert nichts bedeutet. 28 Prozent sind in den USA ein solides Geschäft. In Deutschland verbrennst du damit Geld, und zwar bei jedem einzelnen Verkauf.
Der Unterschied heißt Breakeven-ACOS. Ich zeig dir, wie du deinen ausrechnest, und ich leg meine eigenen Zahlen daneben.
Das Wichtigste in Kürze
- Der Breakeven-ACOS ist der Punkt, ab dem du bei einem beworbenen Verkauf draufzahlst. Ohne ihn ist jeder ACOS-Wert bedeutungslos.
- Bei mir liegt er in den USA bei rund 30 Prozent, in Deutschland bei rund 14 Prozent. Derselbe ACOS ist im einen Markt profitabel und im anderen ein Verlust.
- Retouren gehören in die Rechnung, weil Amazon den Werbeumsatz brutto zählt und Rückgaben dort nicht abzieht.
- Der Preis entscheidet mehr als die Kampagne. Bei Merch on Demand steigt die Marge mit dem Verkaufspreis überproportional.
1. Was der Breakeven-ACOS ist und warum ihn kaum jemand kennt
Der Breakeven-ACOS ist der ACOS-Wert, bei dem du weder Gewinn noch Verlust machst. Liegt dein tatsächlicher ACOS darunter, verdienst du. Liegt er darüber, zahlst du drauf.
Die Formel ist unspektakulär:
Breakeven-ACOS = Auszahlung je Stück × (1 − Rückgabequote) ÷ VerkaufspreisInteressant ist, was da drinsteckt. Die Auszahlung je Stück, nicht der Preis. Und die Rückgabequote, an die fast niemand denkt.
Warum die Rückgabequote hineingehört: Amazon zählt deinen Werbeumsatz brutto. Kommt ein Shirt zurück, verschwindet der Umsatz aus deiner Auszahlung, aber nicht aus der ACOS-Berechnung im Werbekonto. Dein echter ACOS ist also immer schlechter als der angezeigte.
2. Wie viel bei einem Verkauf überhaupt hängen bleibt
Bevor du den Breakeven rechnen kannst, brauchst du die Auszahlung. Und die ist bei Merch on Demand nicht einfach ein Prozentsatz vom Preis.
Ich hab mir das für das amerikanische Standard-Shirt aus meinen bestätigten Auszahlungen zurückgerechnet. Es ist eine gerade Linie:
Lizenzgebühr = 0,74 × Verkaufspreis − 9,90 $Das sieht harmlos aus, hat aber eine Folge, die viele überrascht:
| Verkaufspreis | Lizenzgebühr | Marge |
|---|---|---|
| 13,38 $ | 0,00 $ | 0 % |
| 13,99 $ | 0,45 $ | 3,2 % |
| 17,99 $ | 3,41 $ | 19,0 % |
| 19,99 $ | 4,89 $ | 24,5 % |
| 21,99 $ | 6,37 $ | 29,0 % |
| 24,99 $ | 8,59 $ | 34,4 % |
| 29,99 $ | 12,29 $ | 41,0 % |
Zwei Dinge, die daraus folgen.
Unter 13,38 Dollar bleibt gar nichts hängen. Eine Nische, die nur zu Kampfpreisen läuft, ist kein Geschäft, egal wie viele Stück du bewegst.
Die Marge steigt schneller als der Preis. Von 19,99 auf 24,99 steigt der Preis um 25 Prozent. Deine Auszahlung steigt um 76 Prozent. Das liegt an den festen Kosten, die konstant bleiben. Wer bei Merch on Demand über Preise nachdenkt, sollte deshalb nicht in Prozenten denken, sondern in absoluten Beträgen pro Stück.
3. Retouren: der Posten, den fast alle vergessen
Rund neun Prozent meiner amerikanischen Verkäufe kommen zurück. Bei den teureren Shirts liegt die Quote etwas höher, dort sind es knapp zwölf Prozent.
Das klingt nach einer Nebensache und frisst doch rund ein Zehntel deiner Marge. Genau deshalb steht die Rückgabequote in der Breakeven-Formel.
Zwei Dinge, die du über Retouren wissen solltest
Retouren werden im Monat der Rückgabe verbucht, nicht im Monat des Verkaufs. Einzelne Monatswerte sind dadurch verrauscht und können sogar negativ ausfallen. Stütz eine Auswertung deshalb nie auf einen einzelnen Monat.
Ausreißer lohnen die Einzelprüfung. Bei mir gibt es Designs mit dreißig Prozent Rückgabe, weit über dem Schnitt. Bei dieser Quote halbiert sich die effektive Marge. Auffällig war, dass sich das innerhalb einer Design-Reihe häufte, und das deutet auf ein Druck- oder Passformproblem hin, nicht auf Zufall.
4. Mein Breakeven-ACOS je Markt
Jetzt wird es konkret. Das sind meine Werte, gerechnet mit der Formel von oben:
| Markt | Breakeven-ACOS | Was das heißt |
|---|---|---|
| USA (24,99er Shirt) | 30,4 % | bis dahin verdienst du |
| USA (alle Preispunkte gemischt) | 21 bis 30 % | hängt stark vom Preis ab |
| Großbritannien | rund 22,6 % | deutlich enger als die USA |
| Italien | rund 15,5 % | kaum Spielraum |
| Deutschland | 14,2 % | weniger als die Hälfte des US-Werts |
Und hier steht die Antwort auf die Frage vom Anfang. Ein ACOS von 28 Prozent ist in den USA gutes Geschäft. In Deutschland ist derselbe Wert doppelt so hoch wie dein Breakeven, du zahlst also bei jedem beworbenen Verkauf drauf.
Deshalb bewerbe ich in Deutschland sehr zurückhaltend. Der deutsche Markt trägt einfach weniger Werbekosten, weil die Preise niedriger und die Lizenzgebühren dünner sind. Wie unterschiedlich die Märkte funktionieren, hab ich auch in meinem Beitrag über die neuen Royalty-Gruppen beschrieben.
5. Drei Rechenfehler, die aus guten Kampagnen schlechte machen
Jeder dieser drei Fehler hat bei mir schon zu einer falschen Entscheidung geführt. Zweimal hätte ich fast eine profitable Kampagne abgeschaltet.
Fehler 1: Mit dem Marktdurchschnitt rechnen statt mit den beworbenen Designs
Du bewirbst nicht deinen ganzen Katalog. Du bewirbst gezielt die Designs, die etwas taugen, und die haben meistens einen höheren Preis. Bei mir liegt die Lizenzgebühr der beworbenen Designs gut zwanzig Prozent über meinem Marktschnitt.
Wer mit dem Durchschnitt rechnet, hält profitable Kampagnen für Verlustbringer. Rechne mit den Produkten, die tatsächlich in der Kampagne liegen.
Fehler 2: Lifetime-Zahlen statt der letzten 90 Tage
Lifetime-Werte enthalten alte Verkäufe zu alten Preisen. Bei meinem deutschen Konto überschätzt die Lifetime-Lizenzgebühr den aktuellen Wert um fast sechzig Prozent. Damit rechnest du dir einen Breakeven schön, den es nicht mehr gibt.
Fehler 3: Aktuellen Preis mit alter Lizenzgebühr mischen
In jedem Export steht der aktuelle Preis, aber die Verkäufe stammen oft aus der Zeit davor. Nach einer Preisumstellung ergibt diese Kombination Unsinn. Entweder beide Werte aus demselben Zeitraum, oder gar nicht.
6. Was das für deine Kampagnen bedeutet
Aus den Zahlen oben folgen drei Entscheidungen, die ich inzwischen anders treffe als früher.
- Vor der Kampagne den Preis prüfen, nicht nach der Kampagne das Gebot. Ein Design, das bei 19,99 kaum Werbung trägt, trägt bei 24,99 deutlich mehr. Der Preis ist der größere Hebel als jede Gebotsoptimierung.
- Je Markt eine eigene Zielmarke. Einen einheitlichen Ziel-ACOS über alle Länder zu fahren, ist der schnellste Weg, in einem Markt zu verbrennen, was du im anderen verdienst.
- Billige Produkte gar nicht erst bewerben. Bei den günstigen Shirts in Deutschland bleiben gut ein Euro Lizenzgebühr übrig. Der Klickpreis, den du dafür bräuchtest, liegt im einstelligen Cent-Bereich. Den gibt es nicht.
7. Rechne deinen eigenen aus, in vier Schritten
Das dauert wirklich nur zwanzig Minuten, und du brauchst dafür kein Tool.
Schritt 1: Nimm die Produkte, die du tatsächlich bewirbst
Nicht den ganzen Katalog. Öffne deine Kampagne und schau nach, welche Designs dort liegen. Notier dir ihren aktuellen Verkaufspreis.
Schritt 2: Hol die echte Auszahlung, nicht die geschätzte
Im Merch-Portal steht bei jedem Produkt die Lizenzgebühr für den eingestellten Preis. Nimm diesen Wert, nicht eine Faustformel aus einem Forum. Achte darauf, dass Preis und Lizenzgebühr aus demselben Zeitraum stammen.
Schritt 3: Schätz deine Rückgabequote nicht, schau nach
Die Rückgaben stehen in deiner Auszahlungsübersicht. Nimm mindestens ein halbes Jahr, weil einzelne Monate stark schwanken. Wenn du gar keinen Anhaltspunkt hast, rechne erstmal mit zehn Prozent und schärf es später nach.
Schritt 4: Einsetzen
Ein Beispiel mit runden Zahlen: Verkaufspreis 24,99 Dollar, Lizenzgebühr 8,59 Dollar, Rückgabequote zwölf Prozent.
8,59 × (1 − 0,12) = 7,56
7,56 ÷ 24,99 = 0,302
Breakeven-ACOS = rund 30 ProzentDasselbe machst du für jeden Markt, in dem du wirbst. Bei mir kommen dabei die Werte aus der Tabelle weiter oben heraus, und die liegen weit genug auseinander, dass eine gemeinsame Zielmarke keinen Sinn ergibt.
Ein Tipp zum Zielwert: Setz dein Ziel nicht auf den Breakeven, sondern deutlich darunter. Beim Breakeven verdienst du null. Ich fahre normalerweise mit ungefähr zwei Dritteln davon, dann bleibt auch nach Schwankungen noch etwas übrig.
8. Der Preis als Werbekanal: warum ich neue Designs billig starte
Eine Sache, die auf den ersten Blick der ganzen Rechnung widerspricht: Ich starte neue Designs bewusst zu einem niedrigen Preis, bei dem kaum etwas hängen bleibt.
Der Grund ist eine Rechnung, die man selten sieht. Ein Verkauf zum niedrigen Startpreis statt zum Winner-Preis kostet mich rund acht Dollar entgangene Lizenzgebühr. Ein Verkauf über Werbung kostet mich knapp sieben Dollar. Das Kaufsignal ist über den Preis also ungefähr gleich teuer wie über Anzeigen.
Mit einem entscheidenden Unterschied: Beim Preis zahle ich nur, wenn tatsächlich jemand kauft. Bei Anzeigen zahle ich auch die vielen Klicks, die nie zu einem Kauf führen.
Sobald belegt ist, dass ein Design zieht, geht der Preis hoch. Für reine Katalogbreite ist der Preis der günstigere Kanal als das Werbebudget.
FAQ zum ACOS bei Merch on Demand
Was ist ein guter ACOS bei Merch on Demand?
Es gibt keinen allgemein guten ACOS. Gut ist jeder Wert unterhalb deines Breakeven-ACOS. Bei mir liegt der in den USA bei rund 30 Prozent und in Deutschland bei rund 14 Prozent. Rechne deinen eigenen aus, statt dich an Zahlen aus Foren zu orientieren.
Wie berechne ich den Breakeven-ACOS?
Auszahlung je Stück mal eins minus Rückgabequote, geteilt durch den Verkaufspreis. Beispiel: 8,59 Dollar Auszahlung, zwölf Prozent Rückgabe, 24,99 Dollar Preis ergibt rund 30 Prozent.
Warum ist der Breakeven in Deutschland so viel niedriger?
Weil die Verkaufspreise niedriger und die Lizenzgebühren dünner sind. Bei weniger Marge pro Stück trägt ein Verkauf schlicht weniger Werbekosten. Das ist kein Nachteil deiner Kampagne, sondern eine Eigenschaft des Marktes.
Zählt Amazon Retouren im ACOS mit?
Nein. Der Werbeumsatz wird brutto gezählt, Rückgaben werden dort nicht abgezogen. Dein tatsächlicher ACOS ist deshalb immer etwas schlechter als der angezeigte, bei einer Rückgabequote um zehn Prozent entsprechend um diesen Anteil.
Soll ich lieber den Preis erhöhen oder das Gebot senken?
Erst den Preis prüfen. Eine Preiserhöhung verbessert deinen Breakeven dauerhaft und wirkt auf jeden Verkauf, auch auf die organischen. Eine Gebotssenkung verbessert nur den ACOS der Kampagne und kostet dich meistens Sichtbarkeit.
Welche Tools brauche ich für die Auswertung?
Für den Anfang reichen dein Werbekonto und die Auszahlungsübersicht im Merch-Portal. Wichtig ist nicht das Tool, sondern dass du Auszahlung und Verkaufspreis aus demselben Zeitraum nimmst. Wie ich meine Kampagnen aufsetze, steht in meinem Guide zur Merch-by-Amazon-Werbung.
Fazit
Der ACOS in deinem Werbekonto ist eine halbe Information. Erst zusammen mit deinem Breakeven wird eine Entscheidung daraus.
Rechne ihn einmal je Markt aus, schreib ihn dir auf, und häng ihn neben den Bildschirm. Es dauert zwanzig Minuten und ändert danach jede Kampagnenentscheidung, die du triffst.
Und wenn du wissen willst, wie ich das Ganze zu einem System zusammensetze, von der Nische über das Design bis zur Kampagne: Genau das zeige ich in meinem kostenlosen Webinar.
